'Bedrijven door corona terughoudender met acties EK voetbal'

Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing Nyenrode, zegt dat de manier waarop bedrijven voorheen probeerden te communiceren met klanten door de coronacrisis is veranderd. "Vroeger was het EK een uitje waar mensen tijd voor vrijmaken en feestjes voor organiseren. Daar leef je langer naartoe. Nu is veel minder mogelijk, en nog veel onzeker. Al lijkt Jumbo met de juichcape vooruit te lopen op stadionbezoeken."

Volgens Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit, komen de campagnes later op gang vanwege het negatieve sentiment in de samenleving. "We zijn niet altijd even vrolijk. We hebben toch angst voor corona, er is een groeiende aversie tegen de coronamaatregelen. En dan lijkt het erop dat niet iedereen vakantiegeld krijgt. Ook hebben we het Nederlands elftal niet zo hoog zitten, een aantal wedstrijden was niet om aan te zien. De bondscoach is zelfs weinig positief over de kansen. Dan mis je toch de inspiratie om een evenement volledig te omarmen." Wel kan het sentiment ineens omslaan en dan kunnen de supermarkten profiteren van de acties die er nu zijn, denkt Molenaar. "Ze hebben allemaal producten die snel bij te maken zijn."

Evenement thuis

Bedrijven lijken in te zetten op de beleving van het evenement thuis. Zo kun je bij supermarktketen Plus sparen voor een Lego-achtig voetbalstadion en laat telecomprovider KPN met Oranjespelers zien hoe social media mensen in coronatijd toch kunnen verbinden. Discountsuper Aldi castte eigen medewerkers in een reclamespot voor het 'Oranjelegioen'. Heineken kwam al met een oranjekleurig hemd voor de 'oranjezomer' en bierbrouwer Bavaria lanceerde een oranje broekje. Jumbo laat klanten sparen voor een speciale Snollebollekes-juichcape. Bij Lidl kun je zegeltjes plakken voor een eigen 'Fluoranje'-outfit, die onder meer door oud-voetballer Rafael van der Vaart wordt gepromoot.

Ook Dirk Mulder, sectoreconoom detailhandel bij ING, denkt dat het EK voetbal minder leeft dan voorheen. De acties die er zijn spreken daarnaast weinig aan, vindt hij. In het bedrijfsleven is ook minder animo. Voor veel bedrijven zijn dit soort evenementen door corona toch een risico, omdat er al heel lang niks mag. ING heeft als sponsor ook lang geworsteld met het EK voetbal, zegt Mulder. "De mogelijkheden zijn beperkt, daar wil je klanten niet aan blootstellen." Desondanks zijn er nog honderden kaarten te winnen voor groepswedstrijden van het Nederlands elftal bij sponsoren zoals Thuisbezorgd, Volkswagen en Heineken.

Volgens Koelemeijer moet je als merk nu zorgvuldig zijn en zorgen dat je de plank niet misslaat. Opvallend genoeg heeft grootgrutter Albert Heijn nog geen actie bekendgemaakt. Volgens Koelemeijer wil de supermarktketen misschien toch een klapper maken, waardoor ze anderen voor laten gaan in de campagne. "De actie is allang bekend en geregeld namelijk, daar is voorbereiding voor nodig."