AI-reclames schelen fors in kosten, maar er zijn risico's

Een reclamebeeld aan het begin van het datingprogramma B&B Vol Liefde was bijvoorbeeld met behulp van AI-toepassingen gemaakt. De kijker ziet verliefde stelletjes een drankje drinken op een terras, maar daar is geen fotoshoot aan te pas gekomen. "In dat voorbeeld hebben we de productiekosten behoorlijk omlaag kunnen halen, omdat we niet met een crew en acteurs naar drie plekken op de wereld hoefden te vliegen", vertelt Odijk.

Bij het maken van dit soort reclames worstelt RTL ermee dat door AI gemaakte mensen niet altijd representatief zijn. "Een AI-model is natuurlijk getraind en vaak geoptimaliseerd op zo mooi mogelijk beeld, vaak richting fotoshoots en fotomodellen. Maar dat is natuurlijk niet de werkelijkheid zoals we die zien. Het is lastig om daar mensen uit te krijgen die niet op een fotomodel lijken," aldus Odijk.

Transparant

Lotte Willemsen, directeur van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, legt uit dat AI steeds meer zijn weg vindt naar de reclame-industrie. "Men schat dat het maken van reclames tien tot twintig keer goedkoper zou kunnen dankzij de inzet van AI", zegt ze. Maar ook Willemsen waarschuwt dat als AI met niet-representatieve data wordt getraind, dit kan leiden tot creatieve content die "bevooroordeeld" is en vooral "witte mannen of vrouwen met een bepaald schoonheidsideaal" toont.

Bovendien bestaat het risico dat "de grens tussen echt en nep vervaagt", stelt Willemsen, zoals virtuele influencers die producten aanprijzen. Volgens haar kunnen consumenten dan producten aanschaffen die ze niet hadden aangeschaft als ze wisten dat AI een bepaald beeld of bepaalde tekst heeft gemaakt. Het is daarom belangrijk dat de rol van AI in reclame-uitingen transparant is, concludeert ze.

Relatief los

Er zijn geen specifieke regels voor het gebruik van AI in reclames, zegt een woordvoerster van de Reclame Code Commissie. De commissie heeft nog geen klachten ontvangen over misleiding door AI.

Odijk benadrukt dat RTL voorzichtig is met het gebruik van AI-toepassingen. Toch denkt hij dat er bij reclames relatief los mee omgesprongen worden. "Mensen verwachten niet als ze een reclame zien dat het helemaal is zoals de werkelijkheid ook is."